Nachhaltig seine Marke ins Gespräch bringen, erfordert Geduld! Bruce Lee faste es bereits in folgend passende Worte: „Geduld ist nicht passiv, im Gegenteil: Sie ist konzentrierte Stärke!“ – nicht anders ist es im Marketing. In Zeiten von Marketingüberflutung in den sozialen Medien, in denen Mechanismen wie Retargeting, Hashtags und pausenlose Werbeanzeigen geschaltet werden, ist es noch wichtiger, sich richtig mit seiner Marke zu platzieren. In diesem Blogartikel geht es darum, was für einen Mehrwert Sportsponsoring bietet, und warum es Sinn macht, sich den Bereich E-Sport in Bezug auf Sponsoring Engagements und Marketing umzuschauen.
Unterschied zwischen Direktmarketing und Markenwerbung
Mit dem Aufstieg der Giganten Google und Facebook gibt es mehr Direktmarketing als je zuvor. Wenn du auf Facebook eine Anzeige schalten lässt, die Klicks zählst und viele davon konvertiert werden, ist das Direktmarketing. Wenn du Plakatwerbung in deiner Stadt oder auf der Autobahn platzierst und hoffst, dass die Leute sich daran erinnern, wenn sie gerade in den Supermarkt gehen und sich dein Produkt aus dem Regal nehmen, ist das Markenwerbung. Es ist durchaus plausibel, dass du durch die geschalteten Anzeigen Traffic auf deinen Kanälen erzeugst. Kaufst du Direktmarketing-Anzeigen, fängst du an, alles in Zahlen umzurechnen. Du berechnest, wie viel es kostet, Aufmerksamkeit zu erlangen, angeklickt zu werden und die Aufmerksamkeit in eine Bestellung umzuwandeln. Direktmarketing beschreibt das kanalspezifische Marketing ohne wirkliche Nachhaltigkeit.
Bei Kauf einer Markenwerbeanzeige muss man Geduld mit sich bringen. Lass dich auf die Kultur ein – Markenwerbung kann man nicht in Zahlen messen. Wenn du es dir nicht leisten kannst geduldig und standhaft zu sein, dann gib auch kein Geld für Markenwerbeanzeigen aus. Wenn du aber gezielt Menschen bzw. die richtige Zielgruppe ansprechen willst, dann versuche es mit Markenwerbung. Sicherlich gibst du heute schon genug Geld für Markenwerbung aus, um die Markengeschichte deines Unternehmens in der Welt zu verbreiten.
Sportmarketing als Teil deiner Markenstrategie
Was machen die Menschen heute? Jeder, der sich für Sportinhalte interessiert, sucht aktiv und gezielt nach seinem Content. Damit ist gemeint, dass jeder seinen Sportverein mindestens einmal auf einem der Social-Media-Kanäle ‚liked‘, um Tag täglich über neuen Content informiert zu werden. Neben spannende Nachrichten während der Transferperiode, Game-Highlights auf YouTube schauen, besteht die Möglichkeit seinen Stars auf ihren privaten Kanälen zu folgen. So nah, war man den Lieblingsstars noch nie! Eine regelrechte Content Überflutung.
Neben den sachlichen Aspekten des Sportmarketings bietet Sport auch emotionale Gründe für die Attraktivität des Sportmarketings. In keinem anderen Segment ist der Gemeinschaftsgedanke und Loyalität Aspekt so stark wie die persönliche Leidenschaft für den Lieblingssport. Verankert sind diese wettkampforientierten Spiele mit Sieger- und Verlierertränen. Nicht nur bei den Sportlern kann man Emotionen spüren, es strahlt bis hin zu den Mini-Fans, die gemeinsam mit ihren Familien, Freunden und anderen Fans ihrer Leidenschaft folgen. Diese Emotion, die über diese Begeisterung kommuniziert wird, ist nicht anhand von Clicks, Impressionen oder irgendeiner neuartigen Technologie nachvollziehbar. Das prägt und ist Teil eines großen Ganzen. Jeder Fußballfan in Deutschland weiß heute noch genau, wo und wie er das Weltmeisterschaftsfinale von 2014 erlebt hat. Wie begeistert man von Bastian Schweinsteiger war als er sich im Finale zum Helden „opferte“, ein unglaubliches Spiel machte und alles für das Team gab. Dieses Gefühl von Mitfiebern ist in Worten kaum zu beschreiben.
Warum sind Fußball und Sport also so interessant?
Sport gilt heute als die Unterhaltung, die die Menschen verbindet. Vor allem der Fußball hat den Aufstieg in den Sportsponsoring-Olymp geschafft. Durch die Digitalisierung, die im Sport sehr fortgeschritten ist, kann man heute in Deutschland von überall auf z. B. Fußballcontent zugreifen. Um es kurzzuhalten, ist Fußball mit einer der größten Unterhaltungskanäle der Welt, wenn nicht der größte. Durchleuchtet man Fußball, kristallisiert sich schnell heraus, dass es eine wirklich gute Plattform ist, in der neue und klassische Medien zusammenfinden. Die Reichweite, die durch Fußball generiert wird, spricht für sich. Das wiederum bedeutet auch, das Sportsponsoring im Fußball ein sehr guter Zugang zu Fans ist. Mit Fußball ist es möglich, gezielt Fanzielgruppen anzusprechen. Die Inhalte, die auf diesen Kanälen ausgestrahlt werden, sind so interessant für Fans, dass sie kaum „wegzappen“. Für Firmen ist das genau der richtige Ort, an dem sie Zielgruppen erreichen und Markenwerbung platziert werden muss.
Sechs Fragen, die man sich im Vorfeld eines Sponsoring Engagements stellen sollte
Sicherlich ist Fußball im Sportsponsoring eines der größten Marketinginstrumente. Aber ist es auch das Wirkungsvollste? Schaue ich mir immer wieder diese überfüllten Sponsoring Wände während eines Bundesligaspieltags an, gehen mir 95 % der Marken mit ihrer Ausstrahlungskraft verloren. Ja, Fußball bietet viel, aber für ein gutes Engagement mit der richtigen Botschaft, muss man tief in die Tasche greifen. Bei anderen Sportarten in Deutschland ist das nicht so.
Im Vorfeld eines Sponsoring Engagement sollte man sich immer folgende Fragen stellen:
Welche Sportarten neben dem Fußball noch interessant sein können?
Welche Sponsorenleistungen interessant sind?
Welche Medienkanäle sollen im Rahmen des Sponsorings genutzt werden?
Welche Position soll das Unternehmen im Rahmen des Sponsorings zu anderen Sponsoren einnehmen?
Welche Reichweite soll damit generiert werden?
Welche Geschichte soll damit erzählt werden?
E-Sport liefert alle Argumente für ein gutes Sportsponsoring
Es gibt aktuell noch keine eigene E-Sport-Netflix-Serie über ein Team und deren Weg zum Ruhm. Die E-Sportgeschichte mit Highlights aus vergangenen Ereignissen im E-Sport ist noch lange nicht so gewaltig wie im Fußball oder Basketball. Aber E-Sport ist auf einem guten Weg dorthin. Der Markt boomt und ist in der Gesellschaft angekommen. Dadurch kann E-Sport eine Art Schlüssel für Marken sein, die neue Zielgruppen für sich gewinnen wollen.
E-Sport ist für Marken interessant, die sich mit folgenden Merkmalen eines Gamers definieren:
Das aktuelle Durchschnittsalter liegt bei 37,5 Jahren, erzielt ein höheres Durchschnittseinkommen, aktuell eher männlich mit steigendem weiblichem Anteil, besitzt eine hohe Technikaffinität und ist aufgeschlossen gegenüber neuen Marken.
Wie nutzt man diesen Channel für sich als Unternehmen?
Grundsätzlich muss man verstehen, wie das komplexe E-Sport-Ökosystem funktioniert, um seine Marke richtig zu platzieren.
E-Sport hat viele Facetten. Aktuell zeichnet sich der Markt dadurch aus, dass Spiele wie Fifa, League of Legends, Counter Strike und Fortnite die Massen anspricht.
Die verschiedenen Titel am Markt definieren auch verschiedene Zielgruppen. E-Sport ist nicht gleich E-Sport! Zielgruppen Targeting ist sehr spezifisch und setzt Branchen „KNOW-HOW“ voraus. Wenn man E-Sport als Marketingchannel nutzen möchte, sollte man sich darüber Gedanken machen, dass E-Sport Marketingmaßnahmen nicht in Form von konventionellen TV-Spots, Ads oder simplen Zeitungsartikeln genutzt werden sollten. Marketing im E-Sport ist Markenwerbung! Es gehört ein gesundes Ganzes dazu!
FAZIT
Wenn Marken versuchen, sich hierbei sehr kanalspezifisch zu positioniert, setzen sie schlicht und ergreifend auf das falsche Pferd und setzen dieses Pferd auch noch falsch in Szene, weil ihnen Wissen über die E-Sport-Community fehlt. Man muss E-Sport und Gaming als Popkultur begreifen und nicht ausschließlich in kanalspezifischen Maßnahmen denken. Die E-Sport-Community ist eine sehr dankbare Community und freut sich über jeden neuen Sponsor, der sich dafür entscheidet, ein Teil des E-Sports zu sein. Trotzdem beobachten die E-Sport Enthusiasten genau die Bewegung der Marke im E-Sport Sektor. Direktmarketing ist nicht schlecht, man sollte nur nicht sein Hauptaugenmerk darauflegen! Dieses verursacht schlicht und ergreifend ein unsympathisches Gefühl zur Marke. Und das möchte niemand!
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